<
Новинки

Комерційна пропозиція (оферта): етапи складання і розробки

  1. 1. Вивчіть ринок
  2. 2. Вивчіть проблеми клієнтів, пов'язані зі споживанням вашого продукту / послуги
  3. 3. Створіть пропозицію цінності для комерційної пропозиції
  4. 4. Донесіть вашу комерційну пропозицію до менеджерів з продажу

Комерційна пропозиція (оферта) - найважливіший стратегічний інструмент продажів. Знайомство клієнта з вашим продуктом або послугою часто починається з комерційної пропозиції.

Звичайна ситуація, перша реакція співрозмовника на ваш дзвінок: «Я зараз зайнятий. Надішліть свою комерційну пропозицію. Я з ним ознайомлюся ». Тому розробка комерційної пропозиції - архіважлива і відповідальне завдання, вона не може бути функцією менеджерів з продажу. Ніяка самодіяльність у цьому питанні недопустима.

Вивчити ринок, вивчити проблеми клієнтів, скласти дієвий комерційну пропозицію, навчити «продавати» його всіх менеджерів з продажу та проконтролювати, як вони це роблять - завдання №1 для відділу маркетингу на чолі з вищим керівництвом.

Навіть якщо ваші продукти або послуги кращі, а ціни - найнижчі, потрібно, щоб потенційний клієнт про це дізнався. При цьому не варто переоцінювати значення «правильного» оформлення оферти. Не має значення який шрифт ви використовуєте в своїй пропозиції. Не потрібно вираховувати кількість слів у заголовку або першому абзаці. Неважливо, чи знаєте ви ім'я та по батькові адресата чи ні. Відсотків на 95% успіх вашого комерційної пропозиції залежить від його суті, і лише на 5% - від усього іншого. Тому не забивайте собі голову дурницями на кшталт «16 порад як скласти забійне / грамотне / ефективне комерційну пропозицію», якій забитий весь інтернет.

1. Вивчіть ринок

Може бути 2 основні варіанти вашого становища на ринку:

  1. Ваші продажі обмежені вашими виробничими потужностями. Ринок дозволяє вам продавати більше, але ви не можете задовольнити цей попит. Варіант не найгірший, і класичний маркетинг зазвичай не вникає в таку ситуацію. І дарма. Навіть тут є приховані резерви для збільшення прибутку: вибір найбільш «ласих» замовлень. Часто в такій ситуації виробники товарів або послуг роблять неправильний вибір на користь продукції, собівартість якої нижче, а ціна вище. Насправді, це не завжди вірно. Найпростіший приклад: майстер-перукар може зробити за годину умовно 6 чоловічих стрижок за 300 рублів або 1 жіночу, скажімо, за 1500. Що вигідніше? Очевидно, вигідніше стригти чоловіків. Звичайно, все це справедливо, якщо саме швидкість роботи майстра є вашим обмежуючим фактором, а в коридорі сидить нескінченна черга чоловіків. Якщо ж в коридорі порожньо, переходимо до варіанту 2.
  2. Ваші продажі обмежені ринком (конкурентами). Ви може виробляти більше, але не можете це продати. Цей варіант більш поширений і більш складний з точки зору маркетингу. У такій ситуації керівники зазвичай вважають, що менеджери недостатньо кваліфіковані, роблять недостатня кількість дзвінків, їм не вистачає мотивації ... Тому їх намагаються навчити різним витонченим технологіям продажів. На це йде багато сил і коштів, але досягти очікуваного результату частіше не вдається, тому що обмежуючим фактором звичайно є не кваліфікація менеджерів, а відсутність дієвої оферти. З точки зору класичного маркетингу є два шляхи: пробувати забрати клієнтів у конкурентів і намагатися утримати власних і збільшувати продажі ім. Давно відомо, що утримати клієнта простіше, ніж залучити нового. З точки зору роботи з обмеженнями, всі інші функції організації повинні бути підпорядковані збереженню наявних клієнтів. Не зрозуміло? Раз до нас не стоїть черга з клієнтів, все від двірника до директора повинні працювати на те, щоб зберегти кожного з наявних клієнтів і забезпечити наше обмеження - майстра-перукаря - роботою. А ще пропонувати клієнтові додаткові послуги. Набагато простіше пропонувати додаткові послуги людині, яка вже сидить у вас в кріслі, ніж випадковому перехожому на вулиці, чи не так? Жоден з ваших клієнтів не може бути втрачений з вини будь-якого із співробітників. Тому що вся організація - єдиний потік створення цінності, починаючи з моменту, коли клієнт тільки почув про продукцію / послуги компанії і закінчуючи післяпродажним відносинами. Тому збій потоку в будь-якому місці викличе втрату прибутку. Тому нам так важливо забезпечити безперебійний потік і для цього ми повинні виключити фактори, що порушують потік.

2. Вивчіть проблеми клієнтів, пов'язані зі споживанням вашого продукту / послуги

Так, ми підкреслюємо, не потрібно вивчати потреби клієнтів. Клієнти часто самі не знають, чого вони хочуть. так говорив Стів Джобс : «Клієнти не знають, чого вони хочуть, поки ми не покажемо їм». Він посилався на Генрі Форда: «Якби я запитав клієнтів, що вони хочуть, вони б сказали мені:« Швидку кінь! ». Іноді клієнти знають, але не можуть вербалізувати свої бажання, т. К. Вони ще не мали досвіду володіння такими речами.

Вивчати потрібно саме проблеми, пов'язані зі споживанням вашого товару. Чому? Ваша пропозиція має знімати основну проблему. Наприклад, яка основна проблема покупців російських автомобілів? Насправді, втрата часу на ремонт. Тому вітчизняним автовиробникам потрібно займатися не дизайном автомобіля, не доступністю і вартістю запчастин, а його якістю. Ваше завдання - знайти кореневу проблему клієнта в зв'язку зі споживанням вашої послуги або продукту. Це цілком можливо, тому що для цього є інструмент. Але це не просто унікальна торгова пропозиція (УТП), а щось принципово інше.

3. Створіть пропозицію цінності для комерційної пропозиції

Пропозиція цінності - це комерційна пропозиція, в якому в доступній формі викладені шляхи вирішення проблем клієнта. Клієнту складно відмовитися від такої комерційної пропозиції. Тому його ще часто називають пропозицією мафії. Друга особливість пропозиції цінності в тому, що конкурентам важко його повторити. Тому що для цього їм необхідно буде повністю перебудувати всю свою роботу. Це набагато складніше, ніж просто скопіювати товар. І останнє - пропозиція цінності ніколи не буває пропозицією низьку ціну. Тому що завжди знайдеться хтось, хто запропонує ще дешевше. Теорія обмежень пропонує досить зрозумілий алгоритм, який гарантує потрапляння комерційної пропозиції в десятку. Значить, витрачені вами час і зусилля не будуть марними.

Для створення пропозиція цінності ви повинні відповісти на питання: «Які проблеми споживачів на нашому ринку не вирішує жоден з діючих продавців?» Тепер зрозуміло, чому створення комерційної пропозиції - це не завдання менеджерів з продажу і не відділу реклами? Це стратегічне завдання вищого керівництва.

Ось реальний приклад з галузі B2B. ЗАТ «Кондитерська об'єднання« Улюблений край »є одним з провідних виробників борошняних кондитерських виробів в Росії (торгова марка« Посіделкіно »і ін.). Дистрибуція товарів здійснюється не тільки по Росії, але і в країни СНД. Термін придатності продукції обмежений, тому максимальний час знаходження на складі - 4 тижні (фактично - 1 тиждень).

Дослідження клієнтів «Улюбленого краю» - дистриб'юторських компаній, які в свою чергу поставляють продукцію в роздріб, виявило, що вони страждають від звичайних в галузі проблем:

  • ненадійність постачальників;
  • довгі терміни виготовлення і транспортування замовлень;
  • нестача / дефіцит товару;
  • нестача оборотних коштів;
  • нестача місця на складі.

В результаті дослідження, «Улюблений край» з'ясував, що основною проблемою клієнтів в галузі була ненадійність поставок і низька прибутковість для клієнта. Так виглядає комерційну пропозицію (пропозиція цінності) Кондитерського об'єднання «Улюблений край»:

Хочете мати успішний бізнес, але не можете покластися на своїх постачальників? Довіра - це надійність контрактних відносин! Ми пропонуємо укласти угоду про довіру з КО «Улюблений край»:

  • Мінімальні інвестиції. Ми здатні точно виконати Ваші замовлення і забезпечити безкоштовну доставку 2 рази в місяць. Ви працює на 2-тижневому запасі.
  • Мільйонний контракт. Ми оплачуємо входи в локальні мережі та активно підтримуємо Ваші продажу перші 26 тижнів. Ви швидко виходьте на мільйонний контракт.
  • Висока прибутковість. Ми подбали про Ваш дохід і вибудували систему ціноутворення в каналах продажів. Ви робите найвищу в МКІ націнку - 25%.

Мало того, на сайті компанії кожен може скористатися онлайн калькулятором і розрахувати свою вигоду після підписання контракту з «Улюбленим краєм».

Розроблене комерційну пропозицію дозволило компанії сформувати довгострокову конкурентну перевагу, засноване на своїх особливостях, які складно повторити. Чи є в ньому рішення проблем з надійністю постачань і прибутковістю? Так: безкоштовна поставка 2 рази в місяць, великий оборот і найвища в галузі націнка. Чи легко скопіювати цю пропозицію? А спробуйте так відбудувати своє виробництво і логістику, щоб гарантувати клієнтові роботу на 2-тижневому запасі! В результаті, як заявляє «Улюблений край», 100% клієнтів, які отримали цю пропозицію, підписали його.

4. Донесіть вашу комерційну пропозицію до менеджерів з продажу

Отже, ви розробили дієвий комерційну пропозицію - пропозиція цінності. Але на цьому робота відділу маркетингу не закінчується. Ваше комерційну пропозицію необхідно передати у відділ продажів менеджерам. Хоча воно цінне для клієнта, саме себе воно продавати не може. Особливо в разі складних продажів в деяких галузях B2B. Менеджери з продажу повинні навчитися показати і довести цінність для нього вашого продукту / послуги. А більшість менеджерів з продажу звикли продавати товар, вірніше його технічні характеристики замість цінності. Тому потрібно важка робота в вибудовуванні процесу продажів. Необхідно вчити менеджерів, робити контрольні дзвінки, прослуховувати і розбирати разом з ними їхні розмови з клієнтами. IP-телефонія дозволяє реалізувати це просто. Всі дзвінки менеджерів з продажу повинні записуватися. Інакше ви ніколи не дізнаєтеся, хто, що і як у вас продає.
Отже, ви розробили дієвий комерційну пропозицію - пропозиція цінності

Якщо залишилися питання, звертайтеся до Школи Бізнесу «Керуй майбутнім». Ми допоможемо вам скласти ефективне комерційну пропозицію! НЕ пропустіть! Майстер-клас «Розробка пропозиції цінності, що забезпечує конкурентну перевагу без знижок і демпінгу»

1500. Що вигідніше?
Не зрозуміло?
Набагато простіше пропонувати додаткові послуги людині, яка вже сидить у вас в кріслі, ніж випадковому перехожому на вулиці, чи не так?
Чому?
Наприклад, яка основна проблема покупців російських автомобілів?
Для створення пропозиція цінності ви повинні відповісти на питання: «Які проблеми споживачів на нашому ринку не вирішує жоден з діючих продавців?
» Тепер зрозуміло, чому створення комерційної пропозиції - це не завдання менеджерів з продажу і не відділу реклами?
Чи є в ньому рішення проблем з надійністю постачань і прибутковістю?
Чи легко скопіювати цю пропозицію?