Неодноразово стикався з ідеєю, мовляв працівники компанії транслюють «цінності бренду» споживачеві, і з цього виникає бренд. Голова у людей набита мотлохом (нехай вони і щось там викладають в чергових високих школах чогось там). Тому, спробую впорядкувати, відокремити зерна від плевел, а ягнят від козлів. Тим більше, що і поняття «цінності бренду» чи хтось розуміє досить конкретно (в усякому разі, я з цим не стикався, а недавній приклад - якась тітонька з Новосибірська, яка намагалася вести вебінар за темою, так і не змогла сформулювати це поняття) Отже ...

1. «Цінності бренду» (не плутати з споживчою цінністю продукту) - відповідність бренду будь-якої особистісної цінності (однієї!), Яка є уявлення про належній формі реалізації будь-якої потреби. Бренди (сильні бренди маються на увазі) стають синонімами особистісних цінностей і починають служити критеріями оцінки як інших об'єктів споживання, так і людей. Іншими словами, бачачи який-небудь Роллс-Ройс, ми не задаємо питання, статус цей автомобіль. Цей автомобіль - символ статусу як такого. Тобто синонім особистісної цінності з назвою «високий соціальний статус».

2. Працівник і цінність бренду. Повернемося до того ж Роллс - цікаво, як працівник складального цеху може транслювати цю особистісну цінність? Працювати золотим інструментом? У шовкової уніформі з вензелями? Гаразд, підемо від статусу. Яку цінність і як може транслювати водій, який розвозить лимонад Пепсі по торговим точкам або механік пакувальної лінії? А працівник фабрики Foxconn, що збирає на замовлення Apple айфончік - він що, повинен це робити артистично, походу ще й «thinkin 'different»? Не розумію, як можна всерйоз про це взагалі говорити.

3. Значимість для споживача. Заради інтересу - візьміть будь-які 10 марок одягу яка у вас є і запитайте себе - що ви самі знаєте про якісь цінності, які сповідували працівники, пришиваючи гудзики до цих кофтинок і курточку. Слабо? Тому що складно уявити людину, якого це в принципі може цікавити. Безумовно, є одіозні випадки типу експлуатації дитячої праці якимись виробниками спортивного взуття, що обурило громадськість. Але подібні факти в наше м'якотіле час в принципі діють на публіку як червона ганчірка на бика. До того ж штовхнути сильного - завжди приємно. Але трансляція цінностей тут ні з якого боку. Це питання репутації.

4. Єдиний адекватний випадок, який відповідає вищенаведеному висловом - брендинг на ринку В2В, де корпоративний бренд в своїй роботі також повинен орієнтуватися на відповідність певній цінності (НЕ цінностям знову таки, а однією особистісної цінності). Цінність ця визначає більш точно як саме працює компанія, які її пріоритети. Скажімо - пунктуальність. Передбачуваність, швидкість або щось ще. Зрозуміло, так як на корпоративному ринку взаємодіють не абстрактні компанії, а конкретні персони в особі цих компаній, то ці персони і повинні транслювати вказаний підхід. І то, не всі, а лише взаємодіючі з зовнішніми структурами.

Втім, і світові гурёниші, і діячі рангом нижче, не бачать різницю навіть між брендингом бі2бі і бі2сі, чого вже там про якісь цінності говорити ... Але раптом Вам знадобиться?