<
Новинки

Кейс «Мері Трюфель»: створити весільний салон «не як у всіх» і заробити 200 млн рублів

Москвичка Олександра Металеві хотіла створити магазин, в якому кожна наречена відчує себе принцесою і буде приміряти шикарні вбрання як в кіно: в оточенні подружок, в світлі софітів на напівкруглої сцені. У її подруги Наталії Платонової вже був весільний бізнес в Волгограді, і Олександра запропонувала їй разом відкрити новий - незвичайний - салон в Москві. Конкурентів в столиці багато, але дівчата були впевнені, що зможуть зайняти свою нішу - молоді міські мешканки, які хочуть зробити весілля святом і втомилися від вульгарних кринолінів. Донести свою концепцію до споживачів допомогли контекстна реклама і правильне позиціонування. Зараз в Москві працюють два салони, по франшизі магазини для наречених працюють в Самарі, Волгограді, Воронежі та Ростові-на-Дону, а виручка за 2017 рік складе близько 200 млн рублів. Олександра і Наталя розповіли Inc., чому потрібно стежити за конкурентами, як розширювати асортимент і навіщо на сайті весільного салону статті про дрес-код і смішні картинки.

Олександра Металеві. Фото: Микита Бережний / Inc.

Олександра Металеві займалася науковими комунікаціями в компанії Royal Canin, але завжди мріяла про свою справу. Бізнес-ідея народилася з майже випадкової розмови з подругою Наталею Платоновой, власницею весільного салону в Волгограді. Саша поскаржилася, як довго і складно шукала плаття для власного весілля: наряд певної моделі певного дизайнера, обраний через інтернет, довелося шукати по підвалах і підсобках по всій Москві. Консультанти розмовляли крізь зуби, приносили товар знехотя. У підсумку за сукнею мрії довелося за один день з'їздити на машині до Пензи. спочатку дівчата

обговорювали запуск власного виробництва весільних суконь. Зрозумівши, що розібратися в пошитті дійсно красивих нарядів відразу неможливо, дівчата вирішили почати з організації весільного салону.

Саша з чоловіком жили в Москві, Наталія - ​​в Волгограді. Наталія продала бізнес за 2,5 млн рублів і з чоловіком і дитиною переїхала в Москву (в провінції справа почала затухати, а в мегаполісі відчувалося розвиток). На запуск салону в столиці треба було 4,4 млн рублів. Кожна сім'я вклала по 1,5 млн кредитних рублів і по 700 тис. Рублів особистих накопичень.

Старт бізнесу в цифрах

джерело: дані компанії

тис. рублів коштує оренда 85 кв. м. в місяць.

тис. рублів витратили на бренд (фірмовий стиль, вітрини, сайт).

тис. рублів - ремонт приміщення.

тис. рублів - меблі, освітлення, обладнання.

тис. рублів-вартість вивіски.

млн рублів пішло на закупівлю товару (сукні, аксесуари, прикраси).

Разом 4,4 млн рублів.

Перший, зовсім маленький салон з одного примірочної дівчата відкрили в березні 2013 року в районі метро Фрунзенська. Вітрину, що виходила на Комсомольський проспект, оформили незвично для того часу: на темному тлі поставили п'ять манекенів в білих сукнях, а навколо них намалювали різнокольорові блискавки, сердечка і корони. Вітрина привертала увагу: перехожі фотографували її на телефони. Але клієнти в салон не поспішали.

Ми зрозуміли, що розвиватися нам заважала віддаленість від метро - клієнт швидше приймає рішення про візит, якщо метро поряд або є зручна парковка. Другий салон ми вирішили відкрити в більш доступному місці - в червні 2014 року знайшли приміщення на Новослобідський. А в червні 2016 року салон з Комсомольського проспекту переїхав на Кутузовський.

Завдяки новому салону поруч з метро бренд розкрутився і скоро приміщення першого салону не могло вмістити всіх клієнтів. На Кутузовському ми орендували велику площу на сім примірочних. Тільки сюди стала приходити саме та публіка, на яку ми розраховували спочатку: просунута молодь, яка працює в хороших компаніях і орієнтується на модні тренди.

Наталія Платонова. Фото: Микита Бережний / Inc.

розвиваючи сайт , Ми хотіли, щоб потенційні клієнтки на ньому надовго «зависали» - і потім прийшли до нас. Тому ми зробили огляди найпопулярніших запитів в пошукових системах: «кращі весільні сукні з відкритою спиною», «сукні зі шлейфом», «весільні сукні. Спецціна ». Склали списки речей, які треба купити до весілля. В цілому в розвиток сайту, в тому числі в фірмовий стиль, на цьому етапі вклали 4 млн рублів. Тексти для сайту пишемо самі (спеціально для цього пройшли навчання). Додатково завели блог, де публікуємо корисні статті, наприклад про те, куди ще можна одягти сукню, щоб воно роками не висіло у шафі. Матеріали для нього готує редактор (за плату приблизно 15 тис. Рублів на місяць).

На сайті ми виклали розповідь про себе, щоб привернути «свою» аудиторію. На головній сторінці можна прочитати своєрідну декларацію, де ми розповідаємо, що відкрили свій салон, тому що не любимо вульгарні радянські весілля з викупами, столами буквою «П» і піснею «Весільні квіти». Нашим потенційним клієнтам, яким теж не подобаються традиційні весільні атрибути з фільму «Гірко!», Це допомагає зрозуміти, що наш салон їм підійде.

Антон Панков. Фото: Микита Бережний / Inc.

У жовтні 2015 року, ми зрозуміли: щоб збільшити продажі, потрібно освоювати контекстну рекламу. Самі розібралися, як це влаштовано. Антон (чоловік Олександри Метельової - Inc.), пройшов спеціальне навчання і перший рік налаштовував рекламу самостійно. Виявилося, «весільний салон Москва» - найдорожчі слова для цієї сфери. Тому ми їх використовували дозовано і спиралися на околосвадебние запити: «весільні сукні для вагітних», «весільні сукні з довгим шлейфом». Контекстна реклама, в яку ми вкладаємо, в залежності від сезону, до 1 млн рублів на місяць, дала реально відчутний результат відразу після правильного налаштування.

Основний канал просування в соціальних мережах - Instagram , Тому що у нас в основному візуальний контент. Facebook і «ВКонтакте»

підтримуємо в основному для іміджу, а основна конверсія - з Instagram. Намагаємося робити унікальний корисний контент, в цьому році почали робити власні зйомки в наших сукнях. З Stories у нас майже по 3,5 тис. Переходів на сайт на добу. Там же у нас майже цілодобова підтримка клієнтів по мільйону питань: від наявності тієї чи іншої моделі до механіки доставки.

«Мері Трюфель» в цифрах

джерело: дані компанії

млн рублів - оборот за 2016 рік.

млн рублів - очікуваний оборот в 2017 році.

млн рублів - виручка за 2017 рік.

тис. рублів - середній чек на плаття.

тис. рублів - середня вартість послуг ательє.

прибутку направляють засновники на розвиток бренду.

У січні 2017 роки ми додали в асортимент вечірні сукні. Це лежало на поверхні: всі виробники весільних суконь випускають і вечірнє вбрання. Інше питання, що вони роблять вечірні сукні супер-урочистими і помпезними, «неносібельнимі» - пишними і зобов'язуючими. При розширенні асортименту ми закупили 120 суконь у топового виробника Jovani (вибрали його на виставці New York Bridal Fashion Week). В середньому кожне коштувало близько $ 250. У роздріб вони коштують від 20 тис. До 50 тис. Рублів Зараз у нас близько 400 вечірніх суконь і ми хочемо розширити цей асортимент до 500-600.

Вечірні сукні допомагають нам згладити сезонність весільного бізнесу (у нас ударна перша половина року, друга - похмура). Цю історію реалізували не відразу, так як це досить велике одноразова вкладення.

Потрібно відразу багато суконь - клієнтки приходять за великим асортиментом. При цьому наші гості - модні і стильні дівчата - не купують супер-урочисті одноразові сукні з блискітками і шлейфом. Вони хочуть більше універсальні наряди, які можна вдягнути не тільки на торжество, але і з кедами і піджаком на роботу наприклад.

Ми виявили, що куплені у постачальника сукні не зовсім відповідають смакам наших клієнток. Не всі люблять «дорого-багато». Так ми вирішили запустити власне виробництво вечірніх суконь Martha . На основі власного досвіду і аналізу попиту клієнтів зрозуміли, яких саме суконь не вистачає і в якому ціновому діапазоні.

Моделі ми придумуємо самі - такі, які самі хотіли б носити (орієнтуємося на останні тренди). Найняли конструктора, технолога, керуючого виробництвом. Виробництво поки запустили в одному з цехів свого ательє. Італійські тканини (це принципово для нас) шукали поки в Москві, в наступному році хочемо поїхати закуповуватися в Італію на велике виробництво.

Олександра Металеві. Фото: Микита Бережний / Inc.

Паралельно йшла розробка моделей. В цілому в виробництво вклали 2 млн рублів.

За півтора місяці створили першу колекцію (30 моделей) - і в листопаді 2017 почали продавати в салонах власні вечірні сукні. Вартість суконь - від 9,8 тис. До 36 тис. Рублів (основна маса - 15-20 тис. Рублів), це комфортний діапазон для наших клієнтів).

Помилки «Мері Трюфель»

Мало вкладали в рекламу. Спочатку ми не віддавали собі звіту, що в просування потрібно інвестувати. Думали, що краще вкладати в сервіс, ніж в рекламу. Від продуманої реклами ми в результаті отримали реальну віддачу.

Чи не стежили за конкурентами. Чесно кажучи, ми їх сильно недооцінювали. Дивились більше на зовнішню оболонку, а не на суть і дії. А треба було дивитися, що вони роблять і переймати працюючі ідеї. Чим більше ми потім аналізували дії конкурентів, тим правильніше були наші стратегічні рішення.

Чи не їздили на міжнародні весільні виставки. Тільки 1,5 роки тому почали це робити - і знайшли там багато відповідних моделей. ми радимо New York Bridal Fashion Week і Barcelona Bridal Week .

Спочатку ми безкоштовно підганяли сукні по зростанню і фігурі (зазвичай це потрібно в 99% випадків). Шукали швачок і віддавали сукні їм в роботу. Але якість часто страждало: кравчині псували сукні, зривали строки виконання замовлень. За перший рік впровадження сервісу ми змінили дев'ять швачок. У 2015 році прийшли до того, що це потрібно робити за гроші, і відкрили власне ательє на Кутузовському проспекті. Орендували приміщення в 200 км. м і вклали у відкриття 4,5 млн руб. Зараз потік клієнтів, які прийшли з салону, повністю забезпечує ательє роботою - реклама йому не потрібна. Середній чек на підгонку сукні - 3,2 тис. Рублів.

В цьому році ми запустили чотири магазини по франшизі - в Самарі, Волгограді, Воронежі та Ростові-на-Дону, в 2018 році плануємо відкрити ще три, по двом вже ведемо переговори. Крім того, ми відкрили ще один власний салон в Санкт-Петербурзі, а також запускаємо ще один цех в ательє на 5 машин - і збираємося більш щільно займатися внутрішніми комунікаціями як великий роботодавець. З цього року ми хочемо винести свій бренд вечірніх суконь Martha в окреме провадження і розвивати його без прив'язки до весільного салону. У перспективі хочемо вийти на міжнародний ринок, в СНД і Європу.